CMS vs. DXP? Der große Vergleich im Praxisguide

Was ist ein Content Management System (CMS)?

Die Abkürzung CMS steht für Content Management System und bezeichnet ein System für die Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von Inhalten einer Website oder andere digitale Touchpoints. Dies beinhaltet Text-, Daten-, Foto- sowie Videoinhalte. CMS Systeme werden von fast allen Websites genutzt. Der Markt ist daher in viele verschiedene Produktkategorien segmentiert. Von der einfachen  Website bis zu modernen Omnichannel-Lösungen, mit denen Inhalte global und über viele Kanäle und Touchpoints ausgespielt werden können – CMS Systeme sind fast immer involviert.

Wie ist ein CMS aufgebaut?

Starten wir mit ein paar technischen Basics. Ein Content Management System besteht aus zwei Ebenen: Der CMA (Content Management Application) und der CDA (Content Delivery Application). Die CMA bezeichnet eine grafische Nutzeroberfläche, mit der Mitarbeiter den Content verwalten und veröffentlichen können. Das CMA unterstützt mit verschiedenen Features Redakteure und Contentmanager – z.B. durch praktische Workflows, verschiedene Möglichkeiten der Artikelvorschau sowie einfachen Freigaberoutinen zur Publizierung. Die Begriffe „Redaktionsbereich“, „Editor“ oder „Content-Verwaltung“ werden auch als Synonym für das CMA genutzt. 

Das CDA ist für die Bereitstellung von Inhalten an das Frontend verantwortlich. Es zieht sich die Inhalte aus dem Content Repository und liefert sie bei einem meistens im HTML-Format an den Browser des Endbenutzers aus. Bei diesem CMS Ansatz spricht man auch von einem „Coupled CMS“ oder „traditionelles CMS“. Wesentliches Merkmal ist, dass die Frontend und CDA fest miteinander verbunden sind. Inhalte sind damit nur über klassische Internet-Browser auf entsprechenden Endgeräten abspielbar.

Bei einem Headless Content Management Systemen übernimmt das CDA im Wesentlichen den Austausch der Inhalte über die verbundenen APIs in Richtung Frontend. Das Frontend dient als Schnittstelle und Interface, über die Benutzer auf die bereitgestellten Inhalte zugreifen können. Dieser moderne Ansatz ermöglicht es, Inhalte auch an anderen Touchpoints auszuspielen, die nicht auf einen klassischen Browser zurückgreifen. So könnte eine Retailbrand zum Beispiel Screens in seinen Stores über ein headless CMS mit der aktuellen Werbekampagne bespielen oder Apps mit Content aus dem CMS befeuert werden.

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Für Content Management Systeme gibt es unzählige Beispiele, die je nach Anwendungsgebiet verschiedene Features und Schwerpunkte anbieten – sowohl für Privatpersonen als auch für gewerbliche und kommerzielle Anwendungen im sogenannten „Enterprise Sektor“. Es existieren sowohl kostenlose CMS als auch lizenzbasierte Systeme. Bekannte Beispiele für Content Management Systeme sind u.a. WordPress, Joomla, TYPO3, Magento, Adobe AEM oder Shopware.

Was ist eine Digital Experience Platform?

Content Management Systeme decken für viele kleinere Unternehmen bereits alle relevanten Use-Cases ab. Sie können viel, haben aber auch ihre Grenzen. Dies betrifft insbesondere Anforderungen an eine einheitliche Customer Journey über viele Touchpoints, mit vielen Kanälen oder auch Webplattformen in unterschiedlichen Ländern und Sprachen. Statt ein CMS mit vielen Plugins von Drittanbietern auszustatten, können Unternehmen auch direkt die Vorteile einer Digital Experience Platform nutzen.

DXP Overview

Eine Digital Experience Platform (DXP) ist eine Weiterentwicklung die vereinfacht gesagt, auf dem Headless CMS-Ansatz aufsetzt. Alle Funktionen eines Content Management Systems sind in der DXP enthalten. Es können Inhalte erstellt, verwaltet und veröffentlicht werden. Dabei beschränkt sich die Digital Experience Platform jedoch nicht ausschließlich auf Websites, denn Inhalte können dank der APIs auch auf vielen weiteren digitalen Kanäle ausgespielt werden. Eine Integration von zusätzlichen Inhalten, z.B. aus PIM, CRM und ERP ist über entsprechende Schnittstellen möglich. Eine DXP bietet außerdem die Option, Inhalte mit Hilfe der integrierten Services zu personalisieren und Nutzern individualisiert auszuspielen. Dies kann u.a. in Abhängigkeit von der Region des Nutzers, seiner bisherigen Journey, seinem Kaufverhalten oder dem gewählten Kanal erfolgen. Besonders hilfreich für die Marketing-Teams: Wichtige Nutzungsdaten wie Conversions und Interaktionen können zuverlässig getrackt werden. Außerdem erhalten Unternehmen direkten Zugriff auf weitere Performance-Metriken wie beispielsweise SEO-Daten oder Traffic-Auswertungen.

All diese integrierten Funktionen machen die DXP zu einem professionellen Werkzeug für Marketing-Mitarbeiter, Contentmanager, Redakteure und digitale Vertriebsteams. Die gesammelten Nutzerdaten zu Conversions, Interaktionen, A/B-Testing und Kaufverhalten können für zukünftige Kampagnen genutzt werden und dabei helfen, die User Experience und Customer Journey zu optimieren. 

Welche Arten von Digital-Experience-Plattformen gibt es?

Eine Möglichkeit, unterschiedliche Produkte von verschiedenen Drittanbietern zu vereinen, ist die sogenannte Open-DXP im Sinne des Best of Breed Ansatzes. Hier wird die Software mehrerer Hersteller in einem zentralen System vereint, sodass Fachabteilungen wie Marketing, Vertrieb oder Key-Account die größtmögliche Flexibilität für die Anpassung der Plattform auf die spezifischen Anforderungen ihrer Kunden bzw. der Branche erhalten. 

Das Gegenstück dazu wird Closed-DXP genannt. Anstatt über Integrationen von Drittanbietern das System zu individualisieren, werden alle Integrationen vom DXP-Anbieter als Suite zur Verfügung gestellt, wodurch ein einheitliches Ökosystem entsteht. Selbstverständlich kann diese Suite auch über APIs um Drittanbieter-Produkte erweitert werden. Beide Ansätze haben ihre Berechtigung. Die Entscheidung zwischen beiden Ansätzen ist von vielen Faktoren abhängig. Einen Praxisguide zum Thema liefert unser Artikel „Best of Breed oder Best of Suite?“

Was sind die wichtigsten DXP-Tools und Funktionen?

Die Architektur einer Digital Experience Platform kann sehr komplex sein. Sie ist abhängig davon, für welchen Anbieter sich ein Unternehmen entscheidet und welche Komponenten bereits als Standard in dem Produkt-Portfolio enthalten sind. Neben den beschriebenen CMS-Funktionalitäten, die in jeder DXP integriert sind, bilden weitere einzelne Komponenten eine einheitliche Systemumgebung, erfüllen aber verschiedene Aufgaben.

Digital Asset Management (DAM)

Das Digital Asset Management Tool verwaltet eine Vielzahl unterschiedlicher Dokumententypen. Dazu zählen insbesondere Texte, Fotos, Videos, Präsentationen oder Audiodateien. Der Unterschied zu einem klassischen Fileserver ist, dass die Dokumente z.B. mit einer Rechteverwaltung verknüpft sind, um die Verwaltung durch Usergruppen zu vereinfachen. Automatisierungen sorgen dafür, dass Dokumente aktuell gehalten und mögliche Fehler schnell behoben werden.

Customer Relationship Management (CRM)

Ein CRM-System gehört seit langem zum Standard in der digitalen Tool-Landschaft der Unternehmen. So hat Salesforce in den letzten 20 Jahren rund um dieses Feature seine heutige Plattform aufgebaut und etabliert. CRM-Systeme dienen der Verwaltung von Kundendaten und sind damit zentraler Speicher der Kundenbeziehungen. Alle führenden DXP Anbieter integrieren über vordefinierte Connectoren die Daten in ihre DXP. Damit sind insbesondere die Individualisierung von Content-Formaten und Kampagnen sowie eine durchgängig persönliche Kundenansprache möglich.

Analyse-Tools

Digital-Experience-Plattformen sind mit praktischen Analytics Tools ausgestattet, die dabei helfen, die Customer Journey nachzuvollziehen und das Kundenverhalten zu analysieren. Je nach Hersteller gibt es unterschiedliche Features, die in dem Bundle enthalten sind. Meist handelt es sich dabei um elementare Analyticstools, die den SEO und Trafficbereich abdecken und z.B. auf Daten der Google Search Console zurückreifen. Marketingteams die tiefere Einblicke von der Nutzung einzelner Seiten bis zu umfangreichen Journey Analysen erhalten möchten, können Drittanbieter wie zum Beispiel Contentsquare in die engere Auswahl nehmen.

Commerce

Digital Commerce ist heute für fast jedes Unternehmen relevant. Die Szenarien und Geschäftsmodelle unterscheiden sich dabei von Branche zu Branche zum Teil immens. Entsprechend heterogen sind die Anforderungen an die Tools und deren Integrationstiefe in die IT und damit verbundene Prozesse. Mit einer DXP sind Unternehmen flexibel und können ihre Infrastruktur an sich verändernde Märkte schnell anpassen. „Composable Commerce“ ist der aktuelle Trend, mit dem sich viele Hersteller auseinandersetzen. Eine moderne DXP verbindet mit personalisiertem Content die User Journey über alle Interaktionen einschließlich des Kaufprozesses. 

Automatisierung

Hersteller von DXP Plattformen bieten sehr unterschiedliche Automatisierungsfunktionen an. Zu den wichtigsten zählen die Bereiche Marketing, Content Management und der Kundenservice. Kern der Automatisierung ist es, Fachbereichen wiederkehrende Aufgaben und Prozesse abzunehmen und anschließend auf Basis von Datenanalysen zu optimieren. Dazu zählen zum Beispiel die Segmentierung von Zielgruppen für Marketingkampagnen, die automatisierte Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten (getriggert von Wetterdaten, Events oder dem aktuellen Warenbestand) bis hin zur Steuerung von Service Bots in der Bestandskundenbetreuung. Die Technologie ist hier gerade noch am Anfang und wird zukünftig ein zentraler Hebel zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen sein.

Personalisierung

Die Personalisierung hat in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht. Unternehmen, die früh auf eine gute Datenerfassung und -struktur gesetzt haben, sind heute klar im Vorteil. Sie können Kunden und Interessenten durch die Identifikation spezifischer Benutzersegmente personalisiert ansprechen. Basierend auf den individuellen Eigenschaften, Interessen und Vorlieben können Inhalte und Angebote individuell erstellt und so die Nutzerbindung und die Konversionsrate erhöht werden. Eine Digital Experience Platform bietet Nutzern je nach Hersteller auch die Möglichkeit, ihr Interface zu individualisieren. Dies ist zum Beispiel bei der Nutzung als Kundenportal oder für ein Mitarbeiterportal sehr hilfreich. So können sich Nutzer für sie nicht relevante Informationen dauerhaft ausblenden und so ihre persönliche User Experience verbessern.

APIs und Integrationen

Nahezu alle Hersteller von DXP Lösungen arbeiten nach dem API-First-Ansatz. Dies bedeutet, dass die Digital Experience Plattformen APIs als primäres Eingangstor für den Zugriff auf die Funktionen und Daten der Plattform verwenden. Durch eine offene Architektur wird es Entwicklern ermöglicht, schnell auf die Funktionen der Plattform zuzugreifen und neue Services nahtlos in die Plattform zu integrieren.

DXP oder CMS? Welche Kriterien sind wichtig? 

In der Beratung von Unternehmen zur Auswahl eines CMS Systems oder einer DXP stellen wir immer wieder fest, dass gern einseitig auf die relevanten Kriterien geschaut wird – meist erfolgt dies in Abhängigkeit der Fachabteilung, die den Lead auf dem Projekt besitzt. Aus unserer Erfahrung ist es aber wichtig, bereits zu einem frühen Zeitpunkt die Anforderungen aller relevanten Fachbereiche zu eruieren und in die Auswahlszenarien zu integrieren. Neben Marketing, Corporate Communications, Sales, Key-Account und IT sind weitere Stakeholder wie Unternehmensstrategie oder das Datenschutzteam relevante interne Partner. Nachfolgend einige wichtige Fragestellungen, die eine Auswahl des geeigneten Systems beeinflussen:

Editor Experience

Moderne Content Management Systeme bieten heute oft eine sehr gute Editor Experience. Sie ermöglicht es Redakteuren, Websiteinhalte einfach zu verwalten – ganz ohne Programmierkenntnisse. Dabei weisen verschiedene CMS Anbieter für ihre Lösungen verschiedene Spezialisierungen auf. Contentful oder Sanity konzentrieren sich auf die reine Daten- und Informationspflege, während Storyblok, WordPress oder Magnolia CMS komfortable Seiteneditoren anbieten. So genannte What-You-See-Is-What-You-Get (WYSIWYG) Editoren zeigen Inhalte bereits in der Erstellungsphase genau so an, wie sie später auf der Website ausgespielt werden. 

Viele CMS liefern eine praktische Live-Vorschau der Website, sodass Redakteure und Content-Mitarbeiter Webinhalte sehr gut aufbereiten und später ausspielen können. Digital Experience Plattformen wie CoreMedia und Magnolia gehen sogar noch einen Schritt weiter und bieten eine Live-Vorschau für alle Kanäle an. Egal, ob Website, App oder Social Media – Inhalte werden so angezeigt, wie sie über das Frontend für den Nutzer ausgespielt werden.

Eine spezielle Anforderung an die Editor Experience besteht bei größeren Unternehmen und Organisationen im Kontext von Freigabe-Prozessen. Zu den Enterprise Anforderungen zählen gut individualisierbare Rollen- und Rechtevergaben für einzelne Nutzer im System. Über diese werden Redaktions- und Freigabe-Workflows – beispielsweise das 4- oder 6-Augen-Prinzip – ermöglicht. Ebenfalls eine wichtige Anforderung im Enterprise Segment ist die einfache Integration von Übersetzungsfunktionen und KI zur Textgenerierung. In diesem Bereich ist CoreMedia mit umfangreichen Features ein führender Anbieter.

Klassische Website vs. Multichannel

WordPress und TYPO3 sind Content Management Systeme, die einzig dafür geschaffen sind, klassische Websites zu erstellen. Mit diesen Systemen können Inhalte für Webanwendungen erstellt, verwaltet und veröffentlicht werden. Große Unternehmen verfügen heute jedoch über viele weitere Touchpoints zum Kunden und wollen ihren Content auch auf diesen ausspielen. Aus dieser Motivation haben sich medienneutrale oder Multichannel-CMS entwickelt. Diese sind Bestandteil bei den DXP Lösungen von Magnolia, CoreMedia oder Sitecore. Diese ermöglichen es einem Unternehmen, Inhalte nicht nur für eine Plattform, sondern für mehrere Kanäle zu erstellen, aufzubereiten und über eine API an die gewünschten Channels auszuspielen. So können direkt aus dem CMS zum Beispiel Screens in klassischen Stores bespielt werden, das Inflight Entertainment von Fluggesellschaften oder der Empfangsbereich in einer Konzernzentrale.

Enterprise Lösung vs. KMU Anforderungen

Der Aufbau und die Funktionen eines Content Management Systems hängen sehr stark von seinem Einsatzgebiet ab. Enterprise-Systeme der DXP Lösungen sind für große oder internationale Unternehmen entwickelt und basieren auf Enterprise-Technologien, wie Java oder .NET. Es findet eine professionelle und aktive Entwicklung statt und Unternehmen erhalten einen Ansprechpartner, hilfreiche Supportangebote und Zugriff auf Partnernetzwerke. Enterprise-CMS zeichnen sich auch durch eine starke Skalierbarkeit aus.

Auf der anderen Seite finden sich CMS Systeme, die für private Nutzer und Kleinstunternehmen entwickelt wurden und sich auch bei mittelständischen Unternehmen etablieren konnten. Dazu zählen TYPO3 oder WordPress aber auch Website Baukästen wie Jimdo oder Wix. Häufig basieren diese Anwendungen auf Script-Technologien wie PHP oder Ruby. Auch diese CMS sind bestens für die Erstellung einer Website geeignet, jedoch bieten sie einen deutlich geringeren Funktionsumfang als große Enterprise-Systeme und Entwickler stoßen schnell an die Grenzen der Anpassungsfähigkeit. Auch Aspekte der Sicherheit und der eingeschränkten Skalierbarkeit müssen in diesem Segment abgewogen werden. Der Vorteil dieser Lösungen ist ein deutlich geringerer Preis im Vergleich zu den Enterprise CMS Produkten.

Kommerziell vs. Open Source

Ein zusätzliches Unterscheidungsmerkmal bei verschiedenen Content Management Systemen liegt in den Gebühren. Open Source CMS Systeme sind grundsätzlich kostenfrei, obwohl auch hier zusätzliche Funktionen gegen Lizenzkosten erworben werden können. Ein gutes Beispiel ist hierfür das Open Source CMS Drupal. Entwickler können den Code des CMS bearbeiten, aber benötigen hierfür gute Kenntnisse in PHP, sodass eine Individualisierung meist nur mit entsprechenden Experten möglich ist. Es ist zu berücksichtigen, dass Open Source Systeme von der Community kontinuierlich weiterentwickelt werden und allein die Community dafür verantwortlich ist. Ein Ansprechpartner steht für Open Source Content Management Systeme ebenfalls nicht zur Verfügung. Abhilfe schaffen Anbieter wie Acquia. Sie übernehmen ein professionelles Release-Management und ergänzen die Community Standards um Features, die insbesondere für Unternehmen essentiell sind.

Kommerzielle Systeme verlangen für die Nutzung des CMS Lizenzkosten, die je nach System unterschiedlich hoch ausfallen. Dafür bieten sie einen professionellen Support, der bei Fragen und Problemen behilflich ist. Eine aktive Produktentwicklung ist mit einem kommerziellen CMS oder einer entsprechend umfangreichen DXP möglich und Unternehmen erhalten Haftungssicherheit.

Betriebsmodelle – On Premise vs. SaaS vs. PaaS

Auch die Betriebsmodelle der Content Management Systeme unterscheiden sich voneinander. Bei SaaS-Anbietern handelt es sich um eine cloud-basierte Anwendung, die eine schnelle Initialisierungsphase auf Basis des definierten Produktstandards ermöglicht. Sollten die Anforderungen an das System wenig komplex sein, kann dies in einem geringen Aufwand für die Individualisierung münden – SaaS-Produkte mit einer kurzen Time-to-Market sind dann eine Option. Anbieter sind z.B. Contentful, Storyblok, Sanity oder Webflow. 

On Premise bezeichnet das Hosting auf einem eigenen Server, Rechenzentrum oder auf einer 3rd Party Cloud wie MS Azure oder AWS von Amazon. Diese Form des Hostings bietet Entwicklern mehr Kontrolle und in Abhängigkeit des Anbieters eine umfangreiche Anpassbarkeit des CMS. TYPO3 und WordPress können on premise betrieben werden und sind bekannte Produkte für dieses Betriebsmodell. 

Neben den genannten Modellen existieren Mischformen, bei denen ein Großteil der Features komplett über Cloud-Services abgedeckt wird. Es ist dem Unternehmen aber möglich, einzelne Komponenten bzw. Applikationen und Daten auf eigenen oder 3rd Party Clouds zu hosten. Für diese flexible Form hat sich der Begriff Plattform as a Service (PaaS) etabliert. Anbieter wie Magnolia oder CoreMedia zählen zu den bekannten Anbietern in diesem Segment und bieten den Unternehmen ein hohes Maß an Flexibilität für die Integration der DXP in ihre IT- und Dateninfrastruktur. 

Fazit: Welches System ist das Richtige?

Auf den ersten Blick erscheinen CMS und DXP sehr ähnlich, denn mit beiden Systemen ist es möglich, eine Website zu erstellen und deren Inhalte zu verwalten. Dabei ist eine Digital Experience Platform jedoch um einiges komplexer und umfangreicher als ein Content Management System und bietet neben modernen KI-Funktionen auch Marketing-, Analytics-, Personalisierungs- und Automatisierungs-Tools. Ein Content Management System allein eignet sich ausschließlich für die Verwaltung und Veröffentlichung der Text-, Bild- und Videoinhalte. Aus diesem Grund richtet sich die Entscheidung für ein System nach den individuellen Bedürfnissen und auch nach dem Budget des Unternehmens.

Wann benötigt ein Unternehmen eine DXP und wann ist ein CMS ausreichend? Für kleinere Unternehmen oder Startups ist ein Content Management System sehr wahrscheinlich ausreichend, um die Onlinepräsenz an den Start zu bringen und das Unternehmen aufzubauen. Fehlende Funktionalitäten können durch Plugins oder Drittanbieterlösungen nachgerüstet werden, wenn diese nötig sind. Für größere Unternehmen, die Kunden eine optimierte und personalisierte Customer Experience bieten möchten, ist eine Digital Experience Platform eine ideale Möglichkeit, alle wichtigen Funktionen mit einer Softwarelösung abzudecken.

CMS vs. DXP: Noch unsicher? Lassen Sie sich von Bitgrip beraten!

Die Wahl zwischen Content Management System und Digital Experience Platform – oder auch die Wahl zwischen den verschiedenen Anbietern – ist sehr komplex und erfordert Erfahrungswerte aus vergleichbaren Projekten. Bitgrip unterstützt Sie gern auf diesem Weg und berät Sie in allen Fragen rund um die Themen CMS und DXP. Dabei berücksichtigen wir Unternehmensziele in gleichem Umfang wie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Auch, wenn Sie bereits ein CMS oder eine DXP verwenden, hilft Bitgrip dabei, die Software neuen Anforderungen anzupassen und sie zu optimieren. 

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FAQs

Was bedeutet CMS?

Die Abkürzung CMS steht für Content Management System. Dabei handelt es sich um Software für die Erstellung von Websites. Mit 64% Marktanteil ist Wordpress das beliebteste CMS weltweit.

Was bedeutet DXP?

DXP steht für Digital Experience Platform und ist eine Erweiterung des traditionellen Content Management Systems. Eine DXP wird vor allem von Unternehmen genutzt, um auf digitalen Touchpoints eine optimale Customer Experience zu ermöglichen.

Welche Vorteile hat ein CMS?

Mit einem Content Management System (CMS) können Websites auch ohne Programmierkenntnisse erstellt und verwaltet werden. Viele CMS sind kostenlos, können die gängigsten Formate verarbeiten und stellen viele Vorlagen zur Website-Erstellung zur Verfügung. Es ist problemlos möglich, mehrere Nutzer zu erstellen, die gemeinsam Inhalte veröffentlichen und bearbeiten.

Welche Vorteile hat eine DXP?

Mit einer Digital Experience Platform (DXP) können Inhalte auf Webseiten, Online-Portalen oder eCommerce Plattformen einfach erstellt, verwaltet und veröffentlicht werden. Sie bieten umfangreiche Tools in den Bereichen Journey- und Datenanalyse, Personalisierung, Automatisierung sowie viele Integrationen auf API Basis. Unternehmen ermöglichen mit einer DXP auf ihren digitalen Touchpoints eine optimale Customer Experience.